宜家最大對手NITORI 再戰中國的時機還是晚了

作者: 伊人影院科技集團 / 時間: 2019-07-20 01:00:41
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NITORI曾視宜家為最大的對手,但在中國,它的對手還有很多。

宜家最大對手NITORI 再戰中國的時機還是晚了

中國消費者或許聽過似鳥這個品牌,了解過它“虐哭宜家、打殘MUJI”的故事,卻很少有機會在國內看到它的門店。

這種情況即將改變,NITORI(即似鳥)開啟激進的擴張計劃,在中國大規模圈地。NITORI集團近日在上海表示,集團將聚焦全球擴張,將中國打造成最大的海外市場。NITORI提出了具體的計劃:至2023年集團全球門店將達到3000家,其中1000家開在中國,超過日本本土的700家。

NITORI集團由似鳥昭雄創立,與711便利店、優衣庫母公司迅銷集團並稱為日本三大零售集團。日本經濟已經曆長達30多年的蕭條期,隻有3家企業營業利潤持續增長,分別是連鎖便利店唐吉珂德、連鎖超市Yaoko以及家居零售商NITORI。其中NITORI利潤增長年限最長,為31年。

“日版宜家”是外界對NITORI的最為普遍的認知,這個稱呼要從二者在日本市場的激戰說起。宜家曾嚐試從NITORI手裏分走日本市場的一大塊蛋糕,但結果卻是NITORI完勝,以超過宜家七倍的年銷量繼續壟斷日本市場,宜家最終黯然退場。

主打低價、快速上新、熟悉本土市場,曾是NITORI製勝的法寶。與宜家相比,低價是其核心優勢。無論在中國還是日本,NITORI的商品尤其是沙發等大件家具,價格僅為宜家的一半。性價比優勢主要得益於NITORI對供應鏈的特別設計,它通過全球采購、建立海外工廠、自建物流倉儲等方式不斷壓縮成本,在日元持續貶值、成本上漲的大環境下,仍維持低價且保證利潤的高增長。

這些絕招在中國市場卻頗有些“使不上勁”。盡管和宜家相比,NITORI在中國市場的本土化做得更加出色。

著力本土化策略,但收效甚微

進入中國後,NITORI做的第一件事,就是複製此前的供應鏈模式。2006年,NITORI成立似鳥(中國)采購有限公司深圳分公司,並收購上海利橋實業有限公司作為100%子公司。同年,上海物流中心動工。

雖然早早布局供應鏈,但直到2014年,NITORI才在武漢開出第一家店鋪,宜家則在16年前就已占據先機。中國首店目前虧損也很嚴重,與美國首店並稱“赤字雙雄”。

一種普遍的說法是,NITORI在中國開店太晚是由於希望製定特色化的本土策略,這十分符合日本企業的嚴謹做派。

NITORI的本土化策略的確很用心。為了迎合中國消費者的網購習慣,NITORI入華首先選擇開設線上天貓旗艦店,並專門設立一家互聯網公司運營線上業務。此外,NITORI線下近30%商品能在線上購買。在線下,宜家在中國首先布局一線城市,比特幣買跑車,NITORI卻另辟蹊徑,將店鋪網點擴展至競爭較小但發展速度很快的內陸城市。首先選址定在了武漢,武漢同時也是門店最多的城市。

放棄多店化體製是其針對中國市場的創新。NITORI在本土市場主要有三種類型的門店:2000至4000平的購物中心家居飾品店、近7000平的家居大賣場、以及類似無印良品的概念店。為了吸引年輕人,家居巨頭都在向市中心遷移,NITORI在中國由於開店較晚,選擇直接從購物中心入手。門店類型的不同讓其擁有了比宜家更具性價比的物流服務,NITORI在中國的門店並不具備庫存功能,商品直接從最源頭的物流中心配送到顧客家中,減少配送動線削減成本,因此能為消費者減免運費。

在商品和銷售模式上也有不同,集團中國員工在接受媒體采訪時曾透露,中國市場門店將近60%的商品是根據中國消費者的需求而單獨設計,剩下的40%也是由日本和中國兩個團隊一起設計。它學習淘寶網紅女裝店的銷售模式,每周二定時上新。

這些努力的本土化策略卻沒能給它帶來滿意的結果。NITORI雖然在中國開出了多於宜家的門店,但在營收和品牌影響力上卻差距甚遠。

宜家珠玉在前,還有打不完的對手

由於開店太晚,NITORI錯過了海外品牌在中國市場的紅利期。

尤其在家居領域,宜家、無印良品都早早開出了門店,占據先機。它們已經完成了在中國市場的高速增長階段,而NITORI仍然還在萌芽期。

市場環境正急劇變化。宜家和無印良品等海外家居品牌成熟後,開始在中國經曆激烈的市場競爭。國內無論是傳統家居大賣場都開始加速轉型,紅星美凱龍和居然之家都開始擁抱阿裏,進行數字化升級,而新入局的網易嚴選、淘寶心選、小米優品等電商玩家憑借強大的線上渠道迅速占領消費者心智,由於背靠互聯網巨頭,他們還推出了多個新零售項目,將觸角延伸到線下。

十元店也成了它的勁敵。

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