薦書|解謎蔦屋:網絡時代下唱反調,卻讓實體店成為製勝法寶

作者: 伊人影院科技集團 / 時間: 2019-07-21 06:13:27
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  在這個網絡優勢盡顯的時代,各種電商交易應運而生,如日中天。而另一邊卻是實體店麵普遍吃力,如處寒冬。尤其是在電子書興起、民眾不愛閱讀、出版業不景氣的環境下,實體書店更是舉步維艱。

  然而在這樣的背景下,日本著名企劃人、Culture Convenience Club株式會社(簡稱“CCC”)社長增田宗昭卻和時代唱起了“反調”,力排眾議地在人煙冷清的代官山開設了占地4000坪(約13200平方米)的蔦屋書店。起初不被看好的項目結果卻一炮而紅,不僅贏得了社會各界的好評,而且獲得了巨大的商業成功。消費群體遍及男女老少,假日每天約有2萬人造訪。即便是平時,日均客流量也有約1萬人。

  大獲成功的蔦屋書店身上,其實有著眾多令人不解的謎團。比如在網絡如此發達的時代,為何還要刻意挑戰實體店麵?擅長連鎖化經營的CCC,為何要故意開獨立書店?明明有T-CARD等大數據可以參考,為何還要采用強調個人感性的“接待員”銷售係統……所有這些謎團,增田宗昭在《解謎蔦屋》和《蔦屋經營哲學》這兩本書中都給出了答案。

薦書|解謎蔦屋:網絡時代下唱反調,卻讓實體店成為製勝法寶

  1

  顧客擁有編輯權的時代

  對於企業經營者來說,想要讓自己的商品在市場上獲得認可,那麽首先就應該清楚當前處於什麽樣的消費時代。

  在增田宗昭看來,消費社會分成三個階段。第一階段可以定義為“二戰”後,那是一個物資缺乏的年代,顧客能夠感受到物品的價值。每當有新的東西出現,店門口就會大排長龍。在那個時代,“商品的新奇感”是有意義的。隻要是新產品就能引發話題,都會有顧客想要。

  而隨著生產力的提升,物質的開始普及,隻要新奇就會大賣的時代逐漸過去。大概在上世紀70年代後期,消費進入了第二個階段。物質本身的價值逐漸降低,價值開始轉移到了吸引顧客前往,讓他們在眾多商品中挑選的場所。於是當時均質的連鎖店開始在日本出現,以實體店麵而言,也可以說是連鎖店的年代。

  而在網絡普及,購物平台泛濫的當下,顧客會接著追求什麽呢?增田宗昭認為是挑選的技術。這就是消費社會的第三階段:顧客進入了“擁有編輯權”的時代。

  比如在以前,有的人會全身都是阿瑪尼或香奈兒,但現在很多顧客其實更喜歡自己自由搭配各式各樣的品牌與設計,打造屬於自己的風格。換言之,就是自己搜尋數據,依照自己的喜好編輯、設計出喜歡的內容。但另一方麵,顧客也會覺得挑選很麻煩。例如室內裝潢,盡管想要將房間裝飾出自己的風格,想要將家具、雜物好好搭配(編輯)起來,但因為經驗少,所以做不好,這時他們就會希望有專家可以提供幫助。

  “所以伊人影院這些店家,才必須積極提供生活提案,找出對每一位顧客而言有價值的商品,進行選擇、提案。這種提案力是伊人影院應該具備的。”也就是說,實體店要具備“推薦”的能力,告訴顧客“這對你是有益的”。因此,不管是一樓的書店,還是二樓的電影區、音樂區,代官山蔦屋書店都會在各個領域配備具有完善專業知識的接待員。接待員除了必須為自己負責的區塊挑選品項,還得應客戶的需求,推薦最適合的書籍。換句話說,擁有挑選的技術、負責推薦,就是接待員的工作,他們是“店麵的編輯”。

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  2

  地點與空間,其實就是打造品牌的工具

  增田宗昭對實體店的信心,某種程度也受到蘋果公司的影響。

  當看到不管是看到紐約第五大道,還是東京的AppleStore總是人滿為患時,增田宗昭不禁想,如果蘋果公司隻做計算機批發,還會有如今的品牌效應嗎?在他看來,開設能直接麵對顧客的Apple Store,是蘋果公司品牌策略中非常重要的一環。換言之,在網絡時代擁有實體店麵,意義就在於品牌經營。

  而要經營好品牌,關鍵就在於能否營造空間、時間與顧客分享,能否賦予顧客品牌體驗。例如愛馬仕,倘若它隻生產絲巾,放到百貨公司銷售,就絕對無法將愛馬仕的理念傳達出去。

  愛馬仕以壓倒性的品牌實力設計原創店麵,在待客、質量、裝潢與展店策略上都不遺餘力。雖然如今網絡普及,全民上網,很多人認為實體店麵已經失去意義,但增田宗昭的看法卻恰恰相反。“要將企業與品牌的概念直接讓顧客看見、體驗、分享,在網絡這樣的場合是很困難的,畢竟網絡是虛擬的。”

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